MARCAS
FIELES, CLIENTES FIELES
Juan Manuel Tapiola
Un
buen nombre de marca comunica lo que la marca hace, de alguna forma
"auto-describe" lo que ésta hace. Nombres como
Farmacias del Dr. Ahorro, Burger King o Bocatta lo consiguen.
También con el tiempo (y algunos millones en publicidad)
un nombre de marca , aunque por si mismo no muestra de que se trata,
puede llegar a transmitir claramente su producto , como McDonalds,
Mercedes Benz o Visa. En este caso, la marca de alguna forma se
convierte en el significado. McDonalds = Hamburguesa rápida;
Mercedes Benz = Coche de gama alta; Visa = Tarjeta de crédito.
En
ambos casos, la marca consigue tener un concepto en la mente del
consumidor.
La
personalidad de la marca
Pero una marca puede ser más que eso. Una marca puede tener
una singularidad o "personalidad" asociada a ella. Un
Mercedes es un coche de alta gama, pero también es un coche
alemán, es fiable, es status. Ahora, una marca también
podría tener connotaciones negativas. El banco BBVA estuvo
implicado en algunos escándalos financieros y ahora, para
mucha gente, BBVA es sinonimo de blanqueo de dinero.
La
marca bien podría ser una ciudad, un estado o una comunidad.
¿Cuál es la "personalidad" de Florida? Sol.
¿Y la personalidad de Bilbao? Guggenheim (si buscas "Bilbao"
en Google primero aparece la web de Guggenheim y luego la de Bilbao).
¿Y si una ciudad no tuviera personalidad?, ¿qué
tal si alguien no tuviera personalidad? No conseguiría demasiada
atracción.
De
esta manera, se podría decir que una marca tiene una personalidad
que está en la percepción de la gente.
Ahora
bien, ¿qué sucede cuando una marca representa una
cosa y luego lanza un producto nuevo que significa otra cosa?
Se
podría decir, que al igual que sucede con la gente que tiene
muchas personalidades, no generan empatía. Cuando un consumidor
conoce la personalidad de una marca y la elige, luego el cambio
puede ser letal. Le decimos: "Don Simón es vino económico",
"Don Simón es vino económico", "Don
Simón es vino económico" y finalmente el consumidor
se lo cree, le gusta la idea y en su mente, al igual que "silla"
es un objeto en donde sentarse, "Don Simón" es
vino económico. Pero un día le decimos "En realidad,
Don Simón es también un zumo de naranja natural de
precio medio-alto". Uf, esto sí que les llevaría
un buen rato digerirlo. ¿Es un vino económico o un
zumo caro?
Al
crear confusión o "engañar" al consumidor,
diciéndole que ahora también somos "esto otro",
estamos fallando. Cuando una misma marca hace otra cosa, sobre todo
si su significado está bien introducido en la mente, crea
desconcierto y reduce la simpatía.
Podría
comparar una gran marca con un gran nombre de la historia: Ghandi,
Jesucristo o Julio César; Todos ellos fieles a sus sueños,
a un sueño, y asociados a ese sueño. Ghandi, "el
hombre que buscó la libertad de la India por medio de la
paz". Y si Ghandi dijera "Bueno chicos, esto de combatir
con la paz está bien, pero ya murieron algunos y no me gusta,
vamos por las AK-47 y no dejemos a un inglés en pie".
Tal vez, en aquel momento hubiera podido convencer a algunos indios,
pero ¿lo recordaríamos hoy como lo hacemos?, ¿seguiría
en el corazón de millones de indios varias décadas
después de su muerte? Hoy en día la palabra "Ghandi"
es un símbolo de paz en todo el mundo y en la sociedad india
levanta pasiones, pero si habría cambiado su mensaje que
hubiera pasado?
Un
objetivo final de una marca podría ser que el público
la amara y admirara. Y al igual que los líderes, esto se
logra siendo fiel a un sueño, pase lo que pase. Y no estoy
perdiendo el rumbo, esto es un ensayo sobre marketing no una poesía:
tenemos muchos ejemplos en la historia de amor hacia una marca,
como "Coca Cola" o "Google", y este amor y pasión
se transformaron en ventas y lealtad.
Así
que, podría postular los siguientes principios sobre una
marca:
1.
El nombre debería transmitir lo que es.
2.
Debería hacer lo que dice que es y darse a conocer de esa
manera. Eso es la "personalidad" de marca, y eso es alguien
que tiene sueños o los sigue, y eso es algo que atrae a la
gente.
Una
marca que sabe muy bien quién es y para qué está,
y construye eso día a día, no defrauda a sus consumidores
y éstos se lo agradecen con la fidelidad y difusion boca
a boca.
Cada
vez que cambia su "sueño", tira por la borda esa
pared que construyó a través de los años. Si
siempre dijo "soy la cerveza del "pueblo" y luego
dice: "soy la cerveza de los VIP", destruye consigo esa
personalidad que tanto costó crear. La gente se confunde
y se resiente negándose a consumir o buscando alguna otra
"cerveza del pueblo"
Tarde
o temprano la marca tendrá un concepto en la mente del consumidor,
y cuando así sea, por el amor de Dios, no le digas que en
realidad eres otra cosa. Haz sentir a la gente que estaba en lo
cierto y sigue entregándole más de lo mismo.
Si
una determinada marca y su significado ya han penetrado en la mente,
el camino efectivo será inventar una nueva palabra en el
"diccionario" de las marcas, o sea crear una "nueva"
marca.
Juan
Manuel Tapiola
Gerente de OLA – Off Limits Advertising
jmtapiola@etapiola.com
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