- Hablamos un mismo idioma, trabajamos en el mismo medio, pero entendemos diferente.
- Unificaremos términos, aclararemos conceptos, compartiremos métodos.
- Entenderemos más fácilmente el trabajo y argumentación de medios. No nos será extraño su vocabulario, y podremos apoyarnos mutuamente.

Universo

- Número total de personas u hogares considerados dentro de un área geográfica determinada, para efectos de un estudio. Ejemplos:
Población de la ciudad de Bogotá
- Practicantes de un deporte
- Estudiantes de una institución
3’125.000 personas
Fuentes posibles: DANE, IBOPE,
una entidad autorizada.

Cobertura

- Capacidad de llegada que tiene un medio o un impreso.
- Tiene que ver con la emisión de la señal.
- Local
- Regional
- Nacional
Para este ejemplo 80%;
entonces personas cubiertas:
3’125.000 por 80% = 2’500.000

Penetración

- Tenencia de un aparato receptor o acceso a un impreso.
- Tiene que ver con la recepción de la señal o medio.
Si el 80% de nuestro ejemplo tiene TV, entonces tendremos 2’000.000 personas que son cubiertas y tienen aparato receptor.

Target y Universo

TARGET: Grupo de individuos que tratamos de alcanzar con una campaña publicitaria.
Pueden definirse Demográfica o Sicográficamente:
Variables Demográficas Variables Sicográficas
Sexo Estilos de Vida
Edad Actitudes
NSE Tipo de Consumidor
Geografía Intereses
Rol Familiar Etc.
Ej : Mujeres que trabajan, 25-40 años, NSE Alto y Medio que se preocupan por el medio ambiente.

- La definición de Target del cliente no siempre se puede traducir directamente al Target de Medios.
1) La mayoría de los sistemas de medición de audiencia se basa en variables demográficas
2) Las segmentaciones de Edad y NSE no siempre están disponibles
- El planificador tiene la tarea de “Traducir” el target definido por el cliente a un target de medios que pueda ser seleccionado y evaluado con los sistemas e investigaciones disponibles.
- Los aspectos sicográficos del target pueden ser explorados en un aspecto más cualitativo dentro del plan de medios, más allá de los ratings y las mediciones.

- En algunos casos, dependiendo del tipo de producto o campaña puede haber más de un target. En general lo definimos como:
Target Primario
Target Secundario
Target Influenciador, etc.
- Es una decisión estratégica el como vamos a apoyar cada uno de los targets. No solamente cual va a ser el peso que va a tener cada uno, sino también si vamos a utilizar la misma o diferentes estrategias.

Sintonía - Encendidos - HUT/PUT

- Porcentaje de personas o de hogares que están expuestos simultáneamente a un medio, sin importar sus alternativas.
- Porcentaje de hogares o personas con el receptor encendido.
Ejemplo:
• Base de 2’000.000 de TV personas; si hay 1’500.000 viendo televisión (sin importar en que canal), la sintonía será de 75%

Share of Audience
Porción de Sintonía

- Porcentaje de personas o de hogares que ven o escuchan un programa de TV o radio, simultáneamente, y con relación al total de encendidos.
Del ejemplo anterior (encendidos: 1’500.000):
• Si 250.000 están en Canal A, porción = 16,67%
• Si 750.000 están en Canal B, porción = 50,00%
• Si 500.000 están en Canal C, porción = 33,33%

Rating

Porcentaje de personas o de hogares que están expuestos a un programa de TV o de radio, simultáneamente y con relación a la base. Del ejemplo que traemos tenemos:
• A : 12.5 (250.000 de 2’000.000)
• B alcanzará 37.5
• C llegará a 25.0
Aunque el registro es un porcentaje, se expresa como puntos. 12.5% será sólo 12.5.
Minutos vistos de un total posible, se expresa en porcentaje. Se puede expresar en Hogares, personas o en el target específico.

Rating Vs Porción de Sintonía

- La sumatoria de porciones será 100 %
- La sumatoria de rating simultáneos será sintonía
- La porción de sintonía se calcula sobre una variable (encendidos)
- Rating se calcula sobre una constante (base)
- El rating nunca podrá ser superior a la porción de sintonía

Duplicación

- Es el porcentaje de la audiencia de un programa que también estuvo expuesta a otro programa, siempre referido a un target determinado.

Composición

- Porcentaje de la audiencia de un programa que pertenece a nuestro target.

Afinidad

- Es un Indice que muestra la relación entre la composición de nuestro target en un programa y la composición del universo de nuestro target en el total de la población.

Rating, Duplicación, Composición, Afinidad

Formulas:
Rating= Audiencia Programa “X”
Universo

Duplicación= Audiencia Programas “X” y “Y”
Universo

Composición= Audiencia del target
Total Audiencia

Afinidad= Composición Target Programa “X”
Composición Target en Total Población

Indice de Permanencia

- Porcentaje de tiempo que un telespectador dedica a un determinado evento, en relación con su duración; porción de tiempo visto de un programa. Por ejemplo, si un individuo ve 10 minutos de un noticiero de 30, el índice de permanencia será del 33% (10/30). Máximo índice de permanencia posible 100% si un individuo ve la totalidad del evento.
- Es el tiempo de un mismo individuo a través del evento.

Indice de Estabilidad

- Promedio de los índices de permanencia de todos los telespectadores de un evento. Un programa será mas estable, cuanto mas alto sea su índice, es decir, mayor el tiempo que permanecen las personas viéndolo.

GRP’s/TRP’s , Alcance & Frecuencia
PBR’s, Reach & Frequency

- Establecer los objetivos de comunicación es una de las tareas mas importantes que debe enfrentar el planificador de medios.
- Considerando que nuestro target esta compuesto por individuos que necesitan ser impactados con nuestro comercial, lo que el planificador necesita establecer es
• Cuantas personas alcanzar (Alcance)
• Cuantas veces esas personas tienen que ver el comercial (Frecuencia)
• Alcance y Frecuencia son los principales objetivos de comunicación que debemos establecer.

- Los GRP’s son un resultado de los objetivos que se establecen.
- Los GRP’s no son un objetivo en sí mismo.
- Los GRP’s no nos dice realmente que estamos logrando con la pauta
Veamos como se relacionan Alcance - Frecuencia y GRP’s

GRPs (Puntos Brutos de Rating)

Es la suma de los ratings de los spots que fueron parte de una pauta publicitaria.
• GRP’s o Gross Rating Points se refieren a GRP’s calculados en el target hogares
• TRP’s o Target Rating Points se refieren a GRP’s calculados en otro target determinado que se debe especificar.
• Los GRP’s siempre necesitan aclaración a que target se refieren pueden ser hogares o cualquier otro target.
• Los GRP’s (PBR’s) también se pueden calcular multiplicando Alcance por Frecuencia

Alcance (Reach)

Porcentaje de personas de nuestro target que estuvieron expuesta al comercial de una pauta publicitaria al menos una vez. Generalmente se mide en un período de 1 a 4 semanas
Ejemplo: Universo Target = 2,000,000
Logramos con nuestra campaña en una semana un alcance del 80%
80% de nuestro target estuvo expuesto al menos una vez al comercial
1’600,000 individuos de nuestro target han visto al menos una vez el comercial

Frecuencia : (también llamada frecuencia promedio ó OTS)

Es el número promedio de veces que cada persona alcanzada vio el comercial de una determinada pauta publicitaria. En el calculo de la Frecuencia solo se consideran las personas Alcanzadas.
Ejemplo: Si la Frecuencia Promedio es 4 significa que como promedio cada persona alcanzada ha visto el comercial 4 veces en un periodo de tiempo determinado. Es un promedio, significa que algunas personas vieron el comercial más veces y que otras lo vieron menos veces. El promedio nos da una idea general de la performance de la campaña publicitaria.

Leyes

No sumar NUNCA GRP’s entre diferentes targets.
No sumar NUNCA GRP’s entre diferentes mercados.
Los GRP’s se pueden calcular sumando los ratings.El Alcance y la frecuencia sólo se pueden calcular a través de un programa de computación.
El Alcance NUNCA puede ser superior a 100
El Alcance NUNCA puede ser superior a los GRP’s

Como regla general para aumentar el Alcance y Frecuencia, podemos decir que:

A igual nivel de GRP’s Alcance Frecuencia
Agregando day parts
Comprando programas similares
Agregando canales de TV
Comprando solo 3 dias en la semana

Distribución de Frecuencia

Sabemos que distintas personas estuvieron expuestas distinto número de veces. Algunas personas vieron el comercial una vez, otras 2 veces, otras 3, etc

La distribución de Frecuencia describe en una tabla que porcentaje de nuestro target estuvo expuesto a cada nivel de frecuencia.

Frecuencia Efectiva

Es el número de veces mínimas que el target debería ver el comercial para que la comunicación sea efectiva.
Generalmente se expresa 2+, 3+, 4+, etc.
- La Frecuencia Efectiva varia de acuerdo a muchos parámetros que el planificador tiene que analizar con el cliente. McCann-Erickson ha desarrollado una herramienta -McFreq/Teleweighter que ayuda a los planificadores a determinar la F.E.

Alcance Efectivo

- Es el porcentaje del target que fue alcanzado con el comercial la cantidad de veces fijada como Frecuencia Efectiva o más veces

Tarifas

Tarifa Bruta: Valor publicado por los medios para la oferta de un espacio publicitario.
Tarifa Bruta Real: Resultante de aplicar el descuento de un cliente a una tarifa bruta.
Tarifa Global/Integral: Global es el valor pagado por el cliente sin incluir el descuento financiero. Integral es el valor pagado por el cliente antes de 30 días y que incluye el descuento financiero del 5%.
Tarifa Neta: Valor final a pagar al medio, costo real negociado por un cliente o agencia para un mensaje.

Costo Punto Rating ( CGRP )

- Costo por cada 1% de los hogares o individuos que conforman la audiencia de un espacio en un área geográfica específica.
- Puede valorizarse por tipos de franja o de espacios y ponderarse para proyecciones de inversión por cliente.
- Tarifa Neta ó Valor Neto
Rating Grps

CPM (Costo por Mil)

- Inversión realizada por cada mil impactos logrados. Se puede establecer en personas, hogares o en el target.
- Permite comparar distintas regiones dentro de un mismo medio. Por ejemplo canales de TV regionales, emisoras, diarios, revistas.
- No debe compararse con distintos medios porque cada uno tiene valores cualitativos propios no necesariamente mensurables
- Tarifa Neta x 1000 ó Valor Neto x 1000
Alcance Impactos

CPA (Costo Punto de Alcance)
CPAE (Costo Punto de Alcance Efectivo

- Inversión realizada por cada punto de alcance logrado. Se puede establecer en personas, hogares o en el target.
- Permite comparar distintas franjas, géneros o canales dentro del mismo medio.
- Si consideramos el alcance efectivo podremos calcular y evaluar igualmente con relación a éste.

- Inversión ó Inversión
Alcance Alcance Efectivo

$ 175’000 ó $ 175’000
70 (tot) 50 (3+) $ 2’500 ó $ 3’500

Ruido (Clutter)

- No hay una sola definición para Ruido en Publicidad, la idea básica del concepto es “aquello que hace que el entorno publicitario este saturado”
- Hay básicamente 3 diferentes definiciones
Cantidad
Competencia
Intrusividad
El Ruido puede ser medido en base a un sólo medio o al universo de medios que se ofrezca en el mercado.

Ruido - Cantidad

- El número de comerciales y promociones que se emitan en un periodo de tiempo determinado
- Situación
- En general la cantidad de minutos que se pueden emitir por hora son controlados por el gobierno.
- Los comerciales , en los ultimos años, se han acortado en su duración para ser más eficientes (menos segundos menor costo) , como resultado el ruido se ha incrementado en cuanto a números de comerciales emitidos (mensajes). Quizás en este ejercicio de ganar eficiencia se este perdiendo efectividad, no siempre se puede comunicar lo mismo en 15” que en 30”.

Ruido - Competencia

- La proximidad y/o cantidad de los comerciales que pertenecen a la competencia
- Situación:
En general hay ciertas regulaciones en cuanto a la proximidad de comerciales competitivos. Los medios aseguran cierta exclusividad aunque sea dentro de tandas publicitarias o secciones de revistas.

Ruido - Intrusividad

- Número de comerciales promedio a los cuales un target determinado esta expuesto en un periodo de tiempo determinado.
- Situación:
La gente esta saturada de anuncios y consciente o inconscientemente genera filtros. La percepción siempre es selectiva, no todo lo que se “ve” se registra.

Burst (Oleada)

- Una táctica de planificación que alterna periodos de actividad publicitaria con periodos de no actividad.

Continuidad

- Otra manera de distribuir el peso publicitario a través del tiempo continuamente, es decir evitando momentos de vacio publicitario o no actividad. Se prioriza la continuidad al impacto momentaneo.

Medios Gráficos

- Tiraje: Número de ejemplares impresos
- Circulación bruta: Número de ejemplares impresos menos los defectuosos
- Circulación Neta: Circulación bruta menos devoluciones.
- Circulación Neta Paga: Circulación neta menos cortesías. Número de ejemplares de una publicación efectivamente vendidos al público.

- Circulación : Cantidad total de ejemplares que se distribuyen a través de todos los canales , tales como kioscos, suscripción, promoción, etc.
Generalmente este dato lo provee el Medio o alguna organización que audita los datos provistos por el Medio.
- Lectores: Es el total de personas que han leido determinada publicación.
- Lectores del Target: Es el total de personas de mi target que han leido determinada publicación.
- Lectores por copia: Es el promedio de número de personas que leen cada ejemplar de una publicación determinada (También puede ser calculado para determinado target)